大街網運營副總監韓利：網站專題制作策劃流程

無論是內容型網站運營（如門戶和主題社區），還是企業站運營，大都需要策劃專題，或針對熱點事件做聚焦型深度報道，或對某主題做系統性深度整合，或節日促銷，或企業重大事件網絡報道、新產品發布，無一例外需要策劃一個專題或系列專題。
網站專題對于網站的意義在于通過系統性、深度性的文字信息、產品信息，來實現聚焦眼球，增強網站軟實力，最終實現網站終極目標的目的。一句話，網站專題是個營銷工具。

每個專題都須承載一個業務目標。沒有業務目標的專題注定強擼之末！門戶網站以新聞為立身之本，所以其專題大多以熱點事件的深度報道，實時跟蹤為專題之魂；內容型社區以UGC為內容源頭，若無整合，則繁雜內容會拖垮用戶眼球，況互動社區，活動策劃必不可少；而在價格戰越打越烈的電商領域，實時應景推出促銷活動，不僅能帶動銷售，對店鋪口碑傳播也幫助甚大；企業站的新產品發布，重大信息，現在也都嘗試運用互聯網工具，在相關門戶站上專題報道一下，以期擴大品牌影響力。凡此種種，不一而足。專題成為了網站推廣、網絡營銷最好的攻堅武器?；驗榱髁?、或為增加活躍度、忠誠度、或為促進商品銷售…

專題策劃目標不同，但方法大同小異。本文就從一個完整的專題從選題策劃-上線-效果評估的描述路徑來筆墨一下！

第一步：召開選題大會，搜集業務需求，確定專題策劃主題和目標。

選題會工作法據說來源于卓越網。卓越網在賣書的時候，每天都有一個選品大會：即當天要在首頁推薦哪本書。這當然是基于用戶和市場需求來確定。專題策劃也需要這樣一個選題大會：我這個專題要做什么主題，內容從哪里來，實現什么運營目標、專題上線時間點等。那么，做何種主題的專題，專題要實現網站的什么目標，需求當來自銷售部門或運營部門！比如網站運營108將社區，建設伊始，無用戶。所以策劃專題當為運營需求：通過優質內容型專題獲取核心用戶。況且在推廣上，網站運營108將沒有合適的推廣著陸頁，所以需要策劃系列專題。一來打造社區內容軟實力，獲取第一批用戶，二來作為推廣landing page頁。所以專題策劃應以精品內容、精品文檔為主，并集系統性和專業性于一身，層次分明。目標群就定義為運營新手，為他們傳遞運營知識。我的想法便是：以知識點為主題點，以一網打盡為專題噱頭，足夠吸引新用戶到來。比如網站運營知識一網打盡，產品策劃知識一網打盡，網絡營銷知識一網打盡等等。那么，我策劃的專題目標便是網站注冊用戶人數。

第二步：策劃專題頁面信息架構，設計頁面原型

主題選好，目標確定。接下來策劃專題頁面信息架構，即專題頁面上要放置哪些內容，這些內容如何分類，頁面如何布局，各分類塊內信息如何呈現，商業信息如何嵌入等。頁面信息架構，版塊分類是專題策劃的重點。我的一個經驗就是知識類的專題以系統性為主，即由淺入深，循序漸進。我們都看書，書的目錄是信息架構最好的詮釋。這個經驗來源于在我實習期間，入京的編書工作，當時主編給我上了一課，醍醐灌頂。主編說，編書重在目錄，目錄打好，書就成了。果不其然，主編當日給我一編書主題：中國式溝通。30天出稿。我花兩周時間攢目錄，前后修改數版。確定后，我便忽覺書已成了。因為在打目錄的過程中，大腦一直高度活躍，不斷自動評判目錄合理性?？偱侣c而使書不成體系。且在思考中不斷翻經覷典，尋找論據，間接開拓了眼界。所以在后兩周時間內，我需要做的就是往各目錄里錄文章：1周完成文章編纂，1周遣詞造句。書成了，售價5元，地攤書。直到今日，我認識了mindmanager，只要是流程化的、風暴式的東西我都先在mindmanager上草稿，不斷窮極思維，完美為止。全局觀得到歷練。

關于頁面原型設計，就是將你架構分類過的版塊信息涂抹在畫布上，需要注意幾項事項：

1、 原型不要畫的太過美觀、一塵不染，否則容易成為ui設計人員的思維障礙。

2、 內容型專題一般左寬右窄型結構居多，所以右側框架需要有個伸縮塊，不要畫死。

3、 畫原型切忌按部就班從頭畫至尾，要大局著眼，先畫框架，再布局，最后在各個局內擺設內容。

4、 原型主題文字內容一定要是確定無誤，比如頁頭標題、描述語言等，因為這些內容設計師根據設計需要極有可能當做設計原始素材。而非是可隨意編輯的網頁文字信息。另外，同一樣式的塊可當做模塊共用，在原型中不必填充完整信息，這樣一來節省設計師時間，二來節省網頁制作師時間。

5、 原型工具有很多，Axure用的人最多，其次visio,word,excel均可！

第三步：頁面設計制作、技術效果實現

原型是專題策劃交給設計制作人員的交付件。原型確認之后，先交由ui設計師視覺裝扮。這塊有個小問題，就是專題策劃者需不需要寫設計文檔。我個人想法如下：如果是小型團隊，并同室辦公的話，大可不必重視這些繁文縟節，走幾步路過去溝通告知一下色調、注意要點事項。當然，在發郵件時也可將這些信息備份在郵件里，或者標注在原型圖上皆可。如果你的設計團隊為外包團隊或不在一起辦公，那么就需要寫一個詳細的頁面設計說明文檔了。我曾在聊天中聽聞過某互聯網公司對于網頁生產極端精細化，并形成了自己的一套頁面設計標準。比如H1標題文字必須多大，精確到像素，何處分類版塊要用何種字體，再細致一些，文字列表的行高都必須精準行事。這樣的弊端就是：設計師很難在頁面宏觀領域施展拳腳，唯一能放開思路的地方可能就只能是頁頭設計頁面圖片設計了！所以我在從業中，策劃過大小專題不下50個，均未寫過設計需求文檔。因我一直認為設計師不是美工。

頁面視覺設計完畢，下一步的工作就是頁面制作。根據我的從業經歷，這也有兩種情況，一種是設計師自己即懂設計又懂制作，所以工作起來十分順暢；還有一種單位設計師只負責視覺，頁面生產制作由網頁制作師專職完成，這樣憑空增添一個環節，即頁面的策劃意圖和設計意圖需要和網頁制作師再表述一遍。

頁面制作是個前端技術活，一般html\css\js等技術。非我們策劃人員所長，我們只需要監督代碼的簡潔性即可。如果一點都不懂html代碼的話，為了保證你后期工作能順暢，也得需要如下幾點：

1、 頁面鏈接哪些要在新窗口打開，哪些要在當前窗口打開。雖然只是一個-blank的事情，但是如果專題頁面鏈接上百后，你又不懂代碼批量替換的話，還得麻煩制作師。

2、 頁面css、js代碼最好調用，不要寫在html代碼內。一般專題內需要js技術的有：焦點圖、調查問卷、倒計時功能等等。
3、 是否需要社會化分享系統，比如Bshare、jiathis、 百度分享等，是自定義樣式還是用官方規范化樣式。

4、 加入數據統計代碼。這是十分重要的一塊內容，如果頁面承載著銷售的使命或者引入注冊用戶數、或有相關表單等都需要特殊定制一下。再如js等非url信息展示技術無法監測也需特殊處理?？傊痪湓?，除url點擊外，只要用戶需要動作的地方都要做好監測。另，在專題上線后，給市場做推廣時，也要做好渠道監測部署，如GA提供的渠道監測工具 google網址構建器，用以將各個渠道區分出來進入廣告系列列表內，以備后期渠道效果評測之用。

5、 是否需要評價系統。我個人一直認為，專題其實就是一個大型帖子，專題的好壞也需要網友的主動評判。網友在評判一個專題的好壞有三種行為：走人、評價、分享。所以我一直建議每個專題都套用評價系統。

6、 專題各板塊內的內容是自動調取實時更新還是手動添加。這涉及到seo的事情。一般實事熱點型專題都是系統自動調用，即編輯有權設置系統按時間點或關鍵詞來調取信息。而主題類專題、促銷類專題和活動等專題一般內容固定，不須實時更新，所以一般是靜態頁面。當然有些網站出于seo考慮，會在每個專題上都設置一個自動更新塊，用以對搜索引擎友好。

7、 廣告位務必嵌入整站廣告系統內，否則當專題時效性消失或時間長了之后，其頁面廣告位成了過往業務，手動更新便增加了運營成本。

8、 是否需要有業務銷售工具呈現在頁面上，比如Im在線咨詢工具，400電話等。

9、 是否需要倒計時工具并個性化定制，以期在方寸之間造成用戶的緊張感。比如促銷活動，設置一個自動時間，在即將結束的時候，突出顯示倒計時頁面元素。

第四步：完善頁面內容

頁面制作完成后，如果是一個靜態頁專題，這時候又轉交給網站編輯，網編需要將提前準備好的內容逐條填入頁面內。并需要逐個鏈接去點擊，看是否有錯誤鏈接。我的一個偷懶經驗是：如果是內容型專題，我一般不提前準備內容，只把頁面框架和框架內主題確定好后就完事了。待頁面制作完成之后再逐個版塊去尋找搜集內容，逐個框架填充內容。不規范，但是省事。因為互聯網信息浩如煙海，沒有找不到的信息。

第五步：專題測試，上線

專題上線內測是個重要活計，涉及到的工作人員有：專題策劃者：要逐一點擊頁面鏈接，發現錯鏈并及時糾正，seo的相關頁面元素是否填寫；頁面制作者，各大主流瀏覽器的兼容性，頁面統計代碼、分享代碼等運營工具是否加入完整；技術人員，頭尾文件嵌套是否正常，加載速度是否合理。如果這些都確定無誤，為你的專題頁面取個合適的路徑名稱，便可正式上線了。恭喜你又為你的專題聚合頁面貢獻了一個質量高超的專題，讓你的網站軟實力又增進一步！

第六步：專題推廣，效果監測

專題上線，需要推廣，如無推廣，形同虛設。推廣渠道，首先要在內部做推廣，比如，在你的網站首頁加入圖片、文字入口，在你單位的內部溝通工具上群呼一聲，亦或郵件告知。在外部推廣上，給予市場部門合理的建議，比如該專題適用人群，知識類的是適合新手還是高手，促銷類的是針對大學生購物人群還是白領階層，適用年齡段等等，這樣市場人員才會有的放矢投放廣告。

關于效果監測，用戶行為數據來源多樣性：在運營輔助工具如GA、百度統計上會收集到用戶瀏覽數據和行為數據，在jiathis\bshare\百度分享上，能獲得很多社會化網絡數據。另外，如果你額外的運用了軟文、信息圖、文檔等免費推廣方式，那么關注這些物料被轉載、分享的次數會讓你興高采烈，此外還有SEO相關指標的實時關注。

當你通過數據看到源源不斷的流量過來時，如果是以瀏覽量、訪次等做為專題目標的話，那你可以喝酒慶功了。但是目前互聯網產品的同質化下，流量已被做爛，所以你還應該有更深度的目標，特別是電商站、企業站，有質量的流量才是我們所要關注的。所以，運用你的數據分析工具，深入分析你的流量質量，比如運用GA的渠道可視化、目標自定義、訪問者流等轉化分析工具進行深入分析，從而取得正確優化觀點，為下一次專題策劃積累經驗。另外，專題內容效率分析也必不可少。

額外說點我的經驗：我的曾經滄海

1、比特邦時期，策劃一個專題，在微博上倍加受寵，結果1個月不到頁面PR成為5，而主站首頁pr還是3。這就是專題的力量和意義，不可小覷。

2、專題內容系統性極強，干貨多如煙海，數人收藏，還有單位當做內部教程。

3、專題的衍生品：ppt文檔、軟文（專題本身是系統性的，所以按照這個系統寫一篇文章也是理所當然）、信息圖譜等。都可當做推廣媒介。

4、專題帶來的口碑：比特邦是精華社區，內容制勝！

5、產品初創期，專題是最好的引發網絡效應的工具。